蝦米！誰說人是理性的！？

有一陣子，在我的部落格中，我寫了幾篇和經濟學有關的書評（〈相撲手經濟學？〉、〈超變態蘋果橘子經濟學（SuperFreakonomics）〉、〈經濟博物學家（the Economic Naturalist）〉），有朋友問我是不是要轉行了XD

當然不是，只是我讀了幾本有關經濟學的科普書（經濟學算是社會科學嘛），覺得非常有趣。那幾本是《蘋果橘子經濟學》（SuperFreakonomics: Global Cooling, Patriotic Prostitutes, and Why Suicide Bombers Should Buy Life Insurance）、《經濟自然學：為什麼經濟學可以解釋幾乎所有的事物》（The Economic Naturalist: In Search of Explanations for Everyday Enigmas）。

我不會因為看了幾本書轉行，因為我不過是覺得它們很有趣而已。雖然2008年的金融風暴，讓我開始對經濟學有點興趣和認識，不過那頂讓我如果多有機會重念大學，就修個一兩門當通識課而已。不過，我前幾天幾乎一口氣把一本有關行為經濟的新書讀完後，給我的感受已經不再是有趣而已，還加上百感交集的震撼！






是的，這本《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational: The Hidden Force That Shape Our Decisions），真是本奇書啊！它給我帶來的閱讀樂趣，甚至比上述那三本書加起來的總合還大！還有，為何還夾雜著百感交集的震撼呢？因為當作者在美國第一流的大學把高材生當作實驗對象而一再得出極為類似的結果，一而再再而三地顯示人類在進行經濟活動時的種種不理性行為是多麼地穩定時，你以為你自己就能逃得過嗎XD

作者丹‧艾瑞利（Dan Ariely），當時是美國麻省理工學院的教授，是行為經濟學最傑出的研究者之一，他在經過一連串有趣的人性實驗後，發現觀察到，人類做決策的過程，常常是很不理性的。更變態的是，不理性的行為，甚至還會有跡可循地重覆出現，所以還可說是可預測的不理性。在《誰說人是理性的！》中，丹‧艾瑞利深入淺出並且極為幽默地，為我們探討了人類有多不理性，但卻又是可以預測的不理性，到底是這麼一回事。

丹‧艾瑞利是個不折不扣的鬼才！他對人類的決策行為感到由衷的好奇，常和同事在美國頂尖名校設計各種聰明且有趣的行為事實探討人性。丹．艾瑞利18歲那年在準備煙火時，遇到爆炸意外，讓他全身七成皮膚重度灼傷，包裹紗布長達三年，但這反而讓受困於病榻的他，開始對觀察人類行為產生興趣

非常非常有趣的是，《誰說人是理性的！》出版於2008年2月，當時金融風暴還正在發酵中，一直到年中才正式爆發。《誰說人是理性的！》累積的是丹‧艾瑞利過去十年在MIT當教授時的實驗成果及智慧結晶。在金融風暴之後來看《誰說人是理性的！》，裡頭對人類決策行為的不理性之描述，可謂洞燭先機！

金融風暴，基本上就是金融公司、投資者和社會大眾一連串不理性行為所造成的！《誰說人是理性的！》書中幾乎每一章都適用於分析金融風暴的發生原因。可是在金融風暴發生前，丹‧艾瑞利卻一直要和經濟學主流中的所謂理性先生所輕視，這點《誰說人是理性的！》中都有交待。金融風暴發生後，連之前備受尊崇的前聯邦準備理事會主席葛林斯班（Alan Greenspan）都得要承認，他一輩子堅信市場理性力量的信念，原來是有問題的！

在美國的最近次級房貸危機中，個人、金融機構不理性的行為（個人借了太多超出自己能力的房貸，金融機構為了衝放款而不顧風險），累積多年而形成風暴。葛林斯班等極大多數主流經濟學家，都對自由市場中「一隻看不見的手」（an invisible hand）堅信不疑，深信如果讓社會上的每一個人都去做對自己最有利的買賣，則市場會如同被「一隻看不見的手」牽引著似的，在不知不覺中得到對社會最有益的結果。他們主張解除各種管制，認定投資者不會拿投資風險來開玩笑。可是，事實卻證明，投資人不僅會無意中不理性地拿風險來開玩笑，而且玩笑開得還不小！

《誰說人是理性的！》就一再闡述了人們有多麼容易受到各種盲點給誘騙而作出對自己不利的決策！由於《誰說人是理性的！》是在金融風暴爆發前出版，在增訂版中，丹‧艾瑞利補充了他在這兩年內的諸多心得。

好吧，來仔細談談內容非常豐富的《誰說人是理性的！》。《誰說人是理性的！》在第一章中說，人常常難以人在有甲、乙兩種屬性不同的選擇時，做出明智的抉擇。但在有「甲上」、「甲下」（與甲上屬性相同，但條件比甲上差）、乙等三種選擇時，人會因「甲上」與「甲下」可以比較，而選擇甲上。廠商常常可以利用甲下這樣的誘餌，誘使消費者選擇甲上。

《誰說人是理性的！》指出，人們接受物品的價格，也是不理性的，而會依據所謂的定錨效應。也就是說，當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，甚至影響我們未來對其他相關產品所決定願意支付的價格，這就是「任意連貫性」。這個稱之為定錨點（anchor）的初始價格，甚至還可以是是任意決定的。當消費習慣的形成後，還有從眾效應，讓我們會根據別人先前的行為而認定某事物的價值（例如看到一家餐館前面有一堆人在排隊，就覺得該餐館應該很不錯），而且也會根據自己之前的行為而相信某事物的好壞。

我常跟朋友說，只要是朋友請客的的食物，我一定會覺得好吃！（當然要是正常的食物XD）。英雄所賤略同，《誰說人是理性的！》也指出，免費的贈品或服務，對消費者有莫大吸引力，也容易讓他們滿意。丹‧艾瑞利甚至在增訂版中指出，要減少朋友的痛苦，最好的方法就是請客！所以儘管來減輕我的痛苦吧XD

很有趣的，《誰說人是理性的！》利用實驗來證實，社會規範使人更願意且賣力工作。因為我們同時生活在兩個不同的世界，一個是由社會規範所支配，另一個由市場規範所支配。社會規範，固能激勵人心。但如果兩種規範相互混淆、衝突，就會讓人作出很令人Orz的行為而傷害人際關係。還有，企業與員工建立良好的社會規範，能提高員工忠誠度，使員工積極工作。這個讓人表現更好的社會規範，能夠很好地解釋為何我們免費苦心經營的科景（Sciscape.org），新聞品質比絕大多數報章新聞都來得好！

除了可以在大眾廣眾下進行的行為實驗，他們也進行了兒童不宜的實驗，並且發現性興奮，會使人失去理智，做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。因此，當男人精液充腦時，可能就要以禽獸視之，因為他們可能做出平時不想做的事！

丹‧艾瑞利在頂尖名校MIT任教時，就拿他班上的學生來做實驗，發現就算是絕頂聰明的高材生，都還是有今日事明日畢的問題。如果要抗拒誘惑，權威可能比自制力更有效。

執著所擁有的所有權，有時候會造成各種問題。《誰說人是理性的！》指出，擁有所有權會讓人產生不理性的想法：一來，熱愛自己已經擁有的東西，對於自己擁有的東西，會高估其價格；二來，我們的焦點會放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西；三來，我們會天真地期待其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外，廠商提供的「試用」，會讓人受到所有權的誘惑，捨不得退貨或取消服務。而所有權，並不僅限於物質，甚至也適用於對事情的觀點如政治觀等。

在這個時代，我們也過去幾千的祖宗擁有更多更多物資和資訊上的選擇。政客和商人往往也提出選擇更多、生活更美好的口號。可是，《誰說人是理性的！》卻反而指出，選擇太多，事實上反而會讓人猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。《誰說人是理性的！》在這一節上，給了我很大的啟示！有些選擇，該放棄的時候，就不要再猶豫！

我們對事物的好壞，有時候和它們真實上的好壞無關。《誰說人是理性的！》利用很有趣的實驗說明，如果我們事前相信或被告知某事物是好的，它通常就是好的，反之亦然。對事物好壞的判斷，有時候甚至在真相揭露後，也不會改變！

在加州玩過不少小紅，有朋友問我要如何挑把小紅〔〈其實我才是劈腿的超強者（21禁）〉〕，我會說，很簡單，就把你預算中把得起的最高貴小紅就對了！價格的力量是很強大的，相同物品，人們自然會覺得貴的比較好。給予病人安慰劑甚至是安慰劑手術，可能會因為安慰劑的價格，而產生不同程度的治療效果XD

好，既然人是不理性的，會一再受到盲點給誘騙，那麼人們在試圖行騙時呢？丹‧艾瑞利很驚訝地發現，人們只要有機會的話，就會不老實地作弊，雖然大多時候不至於太囂張。但是，如果先被暗示或提醒要誠實，就會減少不誠實的行為。而且，當人們直接面對現金時，就比較誠實，當面對的不是現金時，不誠實的行為比較容易發生（例如公司員工A文具、假公濟私等）。這對金融風暴有重大的啟示，因為當金融公司主管把錢包裝成各種極為複雜的衍生性金融商品時，他們就心安理得地在面對投資人時，隱藏許多重要的風險資訊！

總而言之，《誰說人是理性的！》就是要從嚴謹的行為經濟學觀點，來探討人類許多的不理性行為。在探討這些有趣行為的同時，你我都成了書中所有實驗的受試者！因為沒幾個人能不做出不理性的行為，只是自己願不願意承認而已。

水可行舟、亦可覆舟！這世界上，有許多事物都可以是雙面刃，端看我們要怎麼應用（〈聰明反被聰明誤〉）。不理性，可以有極大的破壞性，但是在我們認清了不理性的真面目後，我們甚至可以利用「不理性」來讓我們的生活更加美好。而聰明絕頂的作者丹‧艾瑞利當然也想到這點，他在今年年中出版了The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home，就是在探討「不理性」如何能造福人群。相信這本書不久也會有中文譯本的出版。




不過，身為不理性的一份子，或許我們不該僅僅讓丹‧艾瑞利來告訴我們該如何不理性地活，而更應該接受不理性的自己，並且好好用心地思考該如何不理性得精彩吧:D


延伸閱讀：

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