操弄人心的注意力商人

因為臉書用戶個資外洩事件，創辦人暨執行長馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）不久前被迫出席美國國會聽證會，接受議員們馬拉松式的尖銳提問圍攻。猶他州參議員Orrin Hatch質詢祖克柏：臉書是如何維持用戶不須為社群內容服務付費的商業模式？祖克柏對此只是簡單的回答，「參議員，我們有廣告。」

很多主流媒體都嘲笑老態龍鍾的美國國會議員是科技盲，可是我有位朋友突破盲腸地指出，這些國會議員問出的一大堆幼稚問題，很可能只是演戲，扮豬吃老虎地讓對社群網站洩露隱私和操縱選舉等反感和恐懼的民眾以為可以放心。

不過，有本書早就先知地指出：如果商品免費，那你就不是消費者，而是商品！你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人！

這是吳修銘（Tim Wu）《注意力商人：他們如何操弄人心？揭密媒體、廣告、群眾的角力戰》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）中的一語道破。吳修銘的老爸是台灣人，他小時候在台南鬼混過，現在是哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問。




吳修銘的上一本書《誰控制了總開關？》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires），回溯整個媒體發展史，從電話、無線電、廣播到電視，發現出一種「壟斷─創新」的循環不斷出現，提出「網路中立性」（Net Neutrality）的創見，是本令人腦洞大開、不可多得的好書，建議也列入必讀書單！

在《注意力商人》中，他又用擅長的傳播科技史、政治經濟學、法學的學識，爬梳了美國兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史，拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式，揭露出注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。

我很喜歡吳修銘的書，因為和很多大學教授不同，他寫作功力不俗，不總泛談大道理，而是用很多實際的有趣案例讓讀者自己意識到問題的嚴重性，可讀性很高，而且令人印象深刻，極有啟發。

這個時代，我們無論在社群網站、APP、報章、雜誌、電視、廣播、公共交通工具、公共場所等處，都能輕易看到各種各樣的廣告，甚至連報章雜誌看似正經的文章常常都是葉佩雯，收割注意力的行為無孔不入，大家似乎都已經習以為常。

網站或APP跳出廣告蓋版，常常讓人找不到可以把這該死廣告關掉的小小的「x」隱藏到哪裡去，心中就會不斷憤怒地暗罵，提醒自己千萬要抵制廣告中的商品，這些網站、廠商和廣告商的智商是有多低能啊？

《注意力商人》用許許多多有趣的案例告訴我們，今天視為理所當然的一切，過往對社會大眾有多驚世駭俗。我們可從中見識到美式資本主義的力量，注意力商人為了賺錢能有多麼充滿創造力和想像力，橫空生出新的需求慾望，販售生產力提升後過剩產能的商品，然後在踩到社會的紅線、面臨政府管制、大眾對廣告厭煩、後進者競爭或科技迭代而末落後，又如何峰迴路轉地掩人耳目或利用新科技殺出生路。

注意力儼然成為這時代最值錢的稀缺資源，可以待價而沽。注意力確實是可以販售的，這其實就是臉書和谷歌賴以為生的方式，把人們引到網站上，把消耗在其中的注意力販售給廣告商。更有趣的是，臉書和谷歌其實看不起傳統廣告，因為他們要玩的是所謂的精準投放──以前會被臉書廣告嚇到，因為一再出現幾分鐘前出現的商品或服務，不過現在都習慣到無視了。

雖然看似探討廣告，可是《注意力商人》其實把從事宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等等的人都統稱注意力商人，他們不僅兜售商品或服務，也改造了社會，例如書中提到的女性抽菸實例，並且操弄人心，像是改變生活習慣使用牙膏和嗽口水。注意力商人中的重要成員也可能是政府，像是德國的納粹政府，就是極為成功的注意力商人，利用一連串高明的宣傳，讓德國人瘋狂投入二戰的恐怖漩渦。

一戰時德國的死對頭英國也不遑多讓。為了建立一支更龐大的軍隊，英國政府開展史上首次有系統的宣傳活動，印製五千萬張大型多彩的招兵海報，貼在全國各地的商店、房屋、公車和電車上，還舉行集會和遊行，在各個城鎮放映愛國電影，讓數百萬年輕人愛國心爆棚而甘心投入戰場送死。和德英政府的戰爭宣傳相比，被廣告商騙去敗家，似乎是小巫見大巫。如果讓《注意力商人》帶你穿越一段又一段過去，就能見識到注意力商人的創新有多不凡，像是在報章雜誌和電視廣播上投放廣告，當時有多獨創和困難。

現在的社會，因為各種宣傳、廣告、置入行銷、內容農場的頻繁轟炸，被分散的注意力就愈來愈多。不過科技的進步也讓消費者能夠反抗，觀眾利用電視遙控器在廣告時間轉台，或者預錄節目切掉廣告再看，廣告封鎖程式和APP也頗受歡迎。注意力的爭奪就像軍備競賽。注意力商人可壟斷分食的剩餘注意力愈稀缺，需要出奇制勝的花招就愈多，不少會誇張到政府不得不介入──雖然政府也是注意力商人之一，高官不食人間煙火的誇張幹話不就常常捕獲大量的注意力嗎？

不僅廣告，電影和影集的製作也要能夠時時捕獲觀眾的注意力，否則我們太容易獲得在看電影前就獲知電影爛不爛的資訊，或在網上看影集時一個按鍵就跳出。老實說，我在網飛上有多少吃飯時看到一半覺得不夠刺激就半途放棄的影集，我自己都難以計數。

吳修銘在《注意力商人》的立場似乎站在注意力商人的對立面，明顯看出他的態度傾向把注意力商人描述得偏向負面。我好幾年沒看電視，對電視廣告幾乎無感，但對螢幕上強行出現的廣告，確實頗感反感。不過，如果沒有廣告，我們可能也無法知道能夠改善生活的某些商品，儘管有人能說那些需求不過是被創造出來的。

《注意力商人》讓我們除了當個不理性的消費者敗家，也能夠適時跳出來當個旁觀者。試想，如果書中記載的某種狀況，是我們平時嗤之以鼻的，那麼當我們沉淪下去成了當事人時，是不是無形中被注意力商人操弄到失去原本的自己呢？或者自己從來沒搞清楚要當什麼樣的人、未曾探尋過自己真正的需求呢？




本文原刊登於閱讀‧最前線【GENE思書軒】。