滷肉飯，並不是吃與不吃的問題而已！

知名作家劉克襄日前文章〈我想吃便宜的滷肉飯〉，痛批鬍鬚張在經濟低迷時宣布漲價。鬍鬚張董事長張永昌今日大動作召開記者會鞠躬道歉，表示宣布調回原價後，劉克襄今日撰文肯定此舉。結果有篇文章〈白癡，不想吃昂貴的滷肉飯，就不要吃呀！〉來譙劉克襄。這篇文章從頭到尾用了許多情緒化表達方式，也多次用「白癡」來罵人，原本這種文章是毫無營養的，本來也不需理會，只是因為它太紅了，就在非死不可討論了一下。

這篇看似有道理，可是卻膚淺至極。我完全不認識劉克襄，印象中幾乎沒讀他其他文章或著作，除了這篇之外，所以並不是要幫誰說話。其實他這篇文章在幾天前讀到時，也覺得他有點天真幼稚，只是沒想到它居然成了小蝦米撼動大鯨魚之作。

價格的調整不僅是要不要去吃的問題，消費者和輿論本來就有權力去批評，就算我不去吃，我也可以寫文章譙說那個價格合不合理。至於要不要回應批評，那當然是企業的事。

在商場上，企業尋求利潤的最大化，可是消費者卻希望自己買到的東西愈接近成本卻好，所以企業和消費者其實是在鬥法。企業可以用一堆方法漲價，消費者當然也可以用方法讓企業不漲價。在商場上，企業和消費者就價格明爭暗鬥，沒什麼對不對的。由政府直接介入管制才是不對。東西的價格也部分反映了其供需，供應不足的商品因價格管制或補貼，會造成不必要的浪費，反而使短缺的商品更加短缺。

買與賣的關係就是商場。在商言商，劉克襄用一篇文章就讓企業老闆鞠躬道歉，是他在商場上戰勝了企業，這篇文章在罵啥啊？除非這篇文章的作者就是與鬍鬚張有關係，否則身為消費者，我們看到企業認輸了，居然還唾棄和羞辱自己的權益，這種奴才心態真是莫名其妙得可以。

有朋友指出，商場的供應不是價格，而是需求。客戶覺得貴就不要去吃，客戶覺好吃才付高價值去吃。如果客戶不別吃，廠商自然降價。可是卻朋友指出，消費者對價格的影響，本來就包括了消極的個人抵制與積極的鼓吹他人共同抵制。所謂「大家都不去買了，價格自然降」，當然也可能是經過消費者運動抵制後的結果。這其實跟自由市場精神並不衝突。過去台灣似乎一直忽略消費者的力量。其實消費者應該認識到自己的權益和力量而更照顧自己，而非消極地任由企業宰割！

消費者對價格的影響，正是自由市場的力量之一，雖然自由市場並非萬能。企業當然希望獲得最大的利潤，可是對一般的商品，消費者卻希望同樣的商品價格愈低愈好。企業如果是用創新，推出新產品來提高利潤，這當然是企業消費者雙贏的。

當然，也有消費者希望東西愈貴愈好，不過那不是一般商品，而是要嘛是品質頂級的，要不然就是彰顯身份的奢侈品。可是魯肉飯是一種沒啥創新的食品，鬍鬚張漲價並不會讓它變得更好吃，也不會彰顯身份，這就是問題所在。要不然為什麼這種萬元牛肉麵沒人抵制？因為人家一推出就標榜元首等級，那就是奢侈品而不是一般商品了！

鬍鬚張敗在經理人書讀太少，有本好書《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational: The Hidden Force That Shape Our Decisions）指出，人們接受物品的價格，也是不理性的，而會依據所謂的定錨效應。也就是說，當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，甚至影響我們未來對其他相關產品所決定願意支付的價格，這就是「任意連貫性」。這個稱之為定錨點（anchor）的初始價格，甚至還可以是是任意決定的。（請參見〈蝦米！誰說人是理性的！？〉和〈別當正常的傻瓜了吧！〉）

漲價是一種藝術，問題是出在鬍鬚張商業頭腦不夠，他們可以更有創新精神，推出新的菜單，讓消費者無法有舊價格可參考。要不然，他們可以在漲價的同時辦個活動，例如在頭一個月加購一盤小菜就可以用舊價錢吃魯肉飯，然後在活動結束後再悄悄恢復「原價」（也就是漲過後的價錢），這樣神不知鬼不覺XD 要搞好行銷，書不多讀些是不行的！