大賣場裡的人文科學家

《大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題》（The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Tougest Business Problems）的中文書名其實一丁點也不名幅其實，因為這本書並非討論「人類學家」而已，而是探討人文科學（human sciences）這個對台灣讀者而言應該相當陌生的學科。

「人文科學」這學門，迄今在維基百科仍未有中文條目，而日文則把「Human sciences」譯作「人間科學」，而日本從七十年代起就陸續有大學設立人間科学部或人間科学科。

雖然「人文科學」這領域在台灣可能沒幾多少人瞭解，可是讀完《大賣場裡的人類學家》，你就會發現，搞不好這個學科可以改善台灣的經濟困境。怎麼說呢？台灣過去極為重視製造業，因為為台灣賺取大量的外匯，近幾十年尤其高度重視高科技業，可是卻仍然以代工為主，迄今還未創出多少令人驚艷的品牌和產品。

我有些朋友在高科技公司工作進行產品設計，他們指出工程師在設計產品時，主要面對的其實並非消費者，而是主管和通路，只要他們說服了老闆和通路，管消費者的體驗去死。可是至從蘋果（Apple）推出了令人驚艷的iMac、MacBook Air、iPod、iPhone和iPad後，很多工程師才發現，怎麼消費者不去挑選按鈕和功能多到爆的產品，反而花更高的價錢去挑蘋果極簡風格的產品。過去，對很多大企業聰明絕頂的工程師，可能從來只會埋頭於打造他們阿宅心目中功能最強大的產品，從來沒有真正關心過消費者在何種情境下使用，更甭提會產生什麼樣的體驗。

可是，現代社會已經開始進入體驗當道的經濟了，尤其像台灣即使大學生畢業的新鮮人只有22K薪水，根本不可能購買房子和汽車，可是花在智慧手機上的錢大多不會少。為何智慧手機對年輕人那麼重要？無非是智慧手機讓我們能一手創造出許多豐富的體驗，例如上社群網站看八卦，和朋友打屁，順便拍照上傳和打卡，在捷運公車上聽音樂、看影片或玩遊戲等等，全部都是各種各樣的體驗。

雖然現在看似大數據當道，可是《大賣場裡的人類學家》卻要告訴大家，「量化」儘管很重要，可是「質」（quality）卻也比「量」（quantity）重要。一味對大數據的盲信，可能還會犯錯。爆紅日劇《半澤直樹》（半沢直樹）裡就有一位擅長以平板電腦做數據分析，極端偏重理論的融資部次長福山啓次郎，在和半澤直樹對決時，半澤直樹憑藉認真而耐心的親身觀察，KO了福山；一味講求市場統計分析、數量化模式、KPI 管理、財務分析評價的SONY，就敗給了不按牌理出牌的賈伯斯（Steve Jobs，1955－2011）領導的蘋果（請參見〈索尼高層語出驚人：績效考核毀了索尼！〉）。

《大賣場裡的人類學家》指出，要用現象來描述問題，透過對「使用現象」的描述，細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受，才能看清消費需求變化的脈絡，而非光憑堆積如山的報表、市場分析和海量資料。雖然研究「現象」的方法，並非量化的方法，看似個很「軟」的學科。然而，《大賣場裡的人類學家》的兩位作者麥茲伯格（Christian Madsbjerg）和拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen）卻認為，這種結合人類學、社會學和心理學，以及藝術、哲學與文學的質化研究比較能夠應付前述「未見過」、「沒理論基礎」的新現象，避免企業界過去慣用的用狹隘觀點、僵固模式來瞭解人類的行為，對人的理解充滿了謬誤，因為人並非一味是可預測且理性的決策者，也沒有一直有效綜合整理個人偏好來做出最佳判斷，而我們的很多「選擇」，大多是在有意識但不自覺的情況下完成的。

《大賣場裡的人類學家》指出，「使用者意會」（sensemaking） 是個真正能幫助瞭解人類行為的方法 ，並提到英特爾（Intel）、 可口可樂（Coke）、康樂保（Coloplast）等企業如何運用人文科學的方法，有效解決各種問題，包括：為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、瞭解組織的真實文化，在新市場找到立足點等。

《大賣場裡的人類學家》舉了許多大企業的例子來說明「使用者意會」的效力，例如三星（Samsung）不再思考「如何賣出更多電視」，而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」，因而發現，在消費者眼中，電視機不是電子產品，而是傢俱；樂高（LEGO）在2000年初期面臨銷售下滑的困境，在新任執行長的帶領下，樂高透過新的思維，研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木，理解孩子玩耍的目的與體驗，重新看見遊戲對兒童的意義，才意會出樂高積木的核心價值（請參見〈【GENE思書軒】樂高玩具盒裡的創新〉）；愛迪達 （Adidas）也運用使用者意會， 發現公司的核心訴求不再是職業運動員，而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。

《大賣場裡的人類學家》提出人類學和民族誌研究的價值，讓跨國企業能夠掌握進軍市場的文化。作為來自東南亞的華僑，我還想要分享的，是近年來的見聞。由於諸多因素，例如全球貿易談判以及能源價格的上漲等等，區域性經濟的整合，將會是大趨勢。東南亞諸國，雖然除了新加坡堪稱東方小瑞士，大多為比台灣落後的發展中國家。可是在積極參與自由貿易，以及進行政治、經濟體制改革後，東協各國的經濟和社會發展將會是蒸蒸日上。東南亞一些國家也曾是富裕國家，像菲律賓和緬甸就曾經比日本都還富裕，迄今也仍有相當豐沛的天然資源。如果台灣能積極參加東南亞諸國的發展，將會對台灣的經濟成長注入一劑強心劑！

而台灣要能夠擴展在東南亞的市場，台灣實施好幾十年的僑務政策就會是良好的助力！因為台灣各大專院校有許多來自馬來西亞、印尼和緬甸的僑生，在語言文化上能夠和台灣人作很好的溝通，也能夠和東南亞在地文化接軌。台灣也有大量的移工，台北車站前陣子為印尼移工搭舞台歡慶開齋節，也將在他們心中對台灣留下很好的印象和感動。雖然東南亞各國仍落後，可是卻隱藏著許多台灣可以趁虛而入的商機，加上未來更受重視的是體驗式經濟，因為文化上較相近，以及有大量僑生可協助，不僅可能洞燭先機，甚至也可能比歐美日的大企業更靈活有彈性！

舉個實例，我幾年前去印尼旅行，到了爪哇南部的日惹（Yogyakarta），導遊是位印尼土生土長的華僑，他為我們解說了許多當地的文化等等。他跟我們說，大多數印尼人存到錢最想買的東西之一，是機車。而日本的一家企業因為先洞燭先機，所以在新機車市場的市佔率達六七成之高！那家公司是本田（Honda）！雖然印尼是馬來西亞鄰國，可是不到那，我都還不知原來Honda也做小型機車耶。我想，你我也都曉得，全球最擅長小型機車的製造商，其實就在台灣啊！印尼國土廣袤，可是由於基礎設施有限，高速公路和鐵路非常少，機車是最佳代步工具，市場非常龐大！如果台灣能進軍這個有2億4千萬人口的大市場，將會為台灣的GDP有顯著貢獻。據說台灣有家機車製造商已經打算積極進軍印尼了。

除了機車，高科技產品例如通訊產品和光電產品真是台灣的強項。現在不僅流行體驗經濟，也就是科技產品的利基可能不在功能而已，而是創造出的消費者體驗。而許多發展中國家，甚至還以已開放國家想像之外的方式，很有創意地來使用科技產品。例如，有許多新與的非洲、南亞和東南亞國家，其通訊發展就直接跳過了地線，直接使用手機。有些落後的村莊，整個村就集資購買一支手機，把它當公共電話使用，他們需要的不是多了不起的酷炫智慧手機，而是便宜又耐用的手機。雖然薄利，可是在人口爆多的國家，就會是非常可觀的數量；在非洲，也因為鋪設電線實在太貴了，有些村莊在經濟上有餘力後，就跳過傳統輸配電系統，直接利用太陽能或風力發電！

這些新興市場充滿的機會，以上提到的不過是已知的冰山一角而已。有一個著名的故事，是一家鞋公司派了兩個人去非洲考察，一個回來說非洲人都不穿鞋，沒有市場。另一個回來卻說，非洲人還沒穿鞋，所以市場是無限大！另尋新的市場，靠的是新的智慧，並結合過去從未有的知識和經驗。這些智慧、知識和經驗，也需要靠跨領域的通力合作。過去只要理工人才就能設計出好用的手機，可是要進入這些深具潛力的藍海市場，還需要結合社會人文的人才，才能夠更清楚地瞭解新市場的內在需求，並且利用旅遊和網路收集資訊，這對於習慣使用網際網路並且喜愛自助旅行的新世代大學生，正好是最擅長的！

讀了《大賣場裡的人類學家》，再找位僑生同學帶你們到僑地居深度旅遊吧！